PR-Erfolg messen

Herausgeber: PR-Professor · Redaktion: Florian Knust und eine clevere KI · Zuletzt geprüft am 24. August 2026 · Wie ich arbeite

PR-Erfolg messen heißt nicht zählen, wie oft Sie vorkamen, sondern zeigen, was sich dadurch geändert hat. Die international anerkannte Systematik dafür sind die Barcelona Principles der AMEC, seit Juni 2025 in der Fassung 4.0. Sie unterscheidet vier Ebenen, und die meisten Berichte bleiben auf der ersten stehen.

AMEC (International Association for the Measurement and Evaluation of Communication), Barcelona Principles V4.0 · veröffentlicht im Juni 2025

Warum Clippings zählen nicht genügt #

Ein Stapel Veröffentlichungen beweist, dass Sie gearbeitet haben, nicht dass es gewirkt hat.

Der übliche PR-Bericht sieht so aus: soundso viele Beiträge, soundso viele Leser erreicht, hier die Ausdrucke. Das ist bequem zu erheben, sieht nach Ertrag aus und beantwortet die einzige Frage nicht, die die Geschäftsführung wirklich hat: Und was hat uns das gebracht?

Der Grund ist keine Faulheit. Die erste Ebene ist die einzige, die vollständig in der eigenen Hand liegt. Alles darüber hängt von Menschen ab, die nicht auf der Gehaltsliste stehen. Genau deshalb ist der Sprung dorthin die Arbeit, die Pressestellen von Pressestellen unterscheidet.

Die vier Ebenen #

Outputs sind, was Sie produziert haben. Out-takes, ob es angekommen ist. Outcomes, ob sich dadurch etwas im Kopf oder im Verhalten geändert hat. Impact, was das für das Unternehmen bedeutet.

Die Ebenen bauen aufeinander auf, aber sie sind nicht gleich schwer. Outputs kostet zehn Minuten im Monat. Out-takes kostet eine Stunde. Outcomes verlangt, dass Sie vorher festgelegt haben, worauf Sie achten. Impact ist ohne Zahlen aus dem Vertrieb oder der Personalabteilung nicht zu haben, und die gehören Ihnen nicht.

Meistens funktioniert diese Reihenfolge. Wer sie überspringt und gleich Impact behauptet, landet bei Sätzen wie „Unsere Pressearbeit hat den Umsatz um zwölf Prozent gesteigert" – und kann sie nicht halten, sobald jemand nachfragt.

Warum die Anzeigenäquivalenz nicht zählt #

Der Advertising Value Equivalent rechnet einen Artikel in den Preis um, den eine gleich große Anzeige gekostet hätte. AMEC lehnt diese Kennzahl seit fünfzehn Jahren ab, und Fassung 4.0 wiederholt das ausdrücklich.

Die Zahl ist verführerisch, weil sie aus Pressearbeit einen Eurobetrag macht. Sie ist trotzdem unbrauchbar, aus drei Gründen:

• Sie misst die falsche Sache. Eine Anzeige kaufen Sie, einen redaktionellen Beitrag verdienen Sie. Der Wert eines Beitrags liegt gerade darin, dass er nicht gekauft ist – und genau das rechnet die Kennzahl weg.
• Sie kennt kein Vorzeichen. Ein vernichtender Artikel bekommt denselben Eurobetrag wie ein wohlwollender. Nach dieser Logik ist eine Krise ein Erfolg, wenn sie nur groß genug berichtet wird.
• Sie lädt zum Aufblasen ein. Wer den Betrag mit einem „Glaubwürdigkeitsfaktor" multipliziert, hat eine Zahl erfunden. Das kommt vor, und es fällt spätestens dem Controlling auf.

Wenn ein Dienstleister Ihnen einen AVE-Wert in den Monatsbericht schreibt, ist das kein Betrug, sondern meistens Gewohnheit. Bitten Sie um die Ebenen darüber. Wer sie nicht liefern kann, hat sie nicht erhoben.

Was ein kleines Unternehmen wirklich messen kann #

Ohne Marktforschungsbudget kommen Sie sauber bis Ebene drei, und das reicht für jede Rechtfertigung, die Sie brauchen werden.

Die Vorschläge in Lehrbüchern setzen oft eine Befragungswelle vor und nach der Kampagne voraus. Wenn Sie die haben, nutzen Sie sie. Falls nicht, sieht das Machbare so aus:

Die dritte Zeile ist die wirksamste und wird am häufigsten übersehen. Eine einzige Pflichtfrage im Erstgespräch, konsequent notiert, liefert nach einem halben Jahr belastbarere Aussagen über Ihre Pressearbeit als jede Clipping-Mappe.

Ein Messplan auf einer Seite #

Ein Messplan ist erst dann einer, wenn er vor der Kampagne steht und nicht danach.

Das ist der erste der Barcelona Principles und zugleich der, an dem es in der Praxis scheitert: Wer nachträglich misst, findet Zahlen, die gut aussehen. Wer vorher festlegt, findet Zahlen, die stimmen. Vier Zeilen genügen:

1. Ziel. Was soll anders sein, und bei wem. Nicht „mehr Bekanntheit“, sondern „Einkäufer im Maschinenbau sollen uns bei Wartungsverträgen mitdenken“.
2. Zielgruppe. Wer genau. Wenn Sie es nicht in einem Satz sagen können, messen Sie später den Durchschnitt von allem.
3. Woran Sie es merken würden. Ein bis zwei Beobachtungen je Ebene, vorher aufgeschrieben.
4. Wann Sie hinsehen. Ein Termin im Kalender, nicht „laufend“.

Diese vier Zeilen passen unter jede Kampagnenplanung. Sie kosten eine halbe Stunde und ersparen die peinlichste aller Fragen: Woran hätten wir eigentlich gemerkt, dass es funktioniert hat?

Was Sie sich dabei nicht vormachen sollten #

Pressearbeit ist einer von vielen Einflüssen, und sauber trennen lässt sie sich fast nie.

• Zurechnung bleibt unscharf. Wer über einen Fachbeitrag auf Sie aufmerksam wurde, hat vorher vielleicht schon zweimal Ihren Namen gehört. Sprechen Sie von Beitrag, nicht von Ursache – das ist ehrlicher und hält jeder Nachfrage stand.
• Die Wirkung kommt verzögert. Zwischen Fachbeitrag und Anfrage liegen in Investitionsgütern oft Monate. Wer nach vier Wochen misst und nichts findet, hat zu früh gemessen, nicht schlecht gearbeitet.
• Nicht alles Wichtige ist zählbar. Dass ein Verband Sie anfragt statt den Wettbewerber, taucht in keiner Kennzahl auf und ist trotzdem das Ergebnis von zwei Jahren Arbeit. Notieren Sie solche Ereignisse als Beleg, auch wenn sie sich nicht summieren lassen.
• Eine schlechte Zahl ist eine Information. Wenn nach sechs Monaten niemand von sich aus Ihr Thema nennt, war entweder das Thema falsch oder der Verteiler. Beides ist wertvoller zu wissen als ein geschönter Bericht.

Häufige Fragen #

Womit fange ich an, wenn ich bisher gar nicht messe?

Mit der Pflichtfrage im Erstgespräch und einer einzigen Zeile je Veröffentlichung: Medium, Datum, Kernaussage enthalten ja oder nein. Beides zusammen kostet unter einer Stunde im Monat und deckt zwei der vier Ebenen ab.

Wie oft sollte ich berichten?

Monatlich erfassen, quartalsweise bewerten. Wer monatlich bewertet, sieht Rauschen und reagiert darauf. Pressearbeit wirkt in Quartalen, nicht in Wochen.

Was ist der Unterschied zwischen Outcome und Impact?

Ein Outcome ist eine Änderung bei Ihrer Zielgruppe: Sie kennt Sie, denkt anders über Sie, fragt an. Ein Impact ist die Folge davon für das Unternehmen: kürzere Verkaufszyklen, besetzte Stellen, ein besserer Preis. Outcomes können Sie meist selbst beobachten, Impact fast nie allein.

Zählt Reichweite gar nicht?

Doch, aber als Zwischengröße und nicht als Ergebnis. Reichweite sagt, wie viele es hätten sehen können. Ob es jemanden erreicht und etwas verändert hat, sagt sie nicht. Nehmen Sie sie in den Bericht auf, aber nicht als Überschrift.

Was mache ich, wenn meine Agentur nur AVE-Werte liefert?

Fragen Sie nach den Ebenen darüber und geben Sie den Rahmen vor, statt ihn zu erbitten. Die Barcelona Principles sind öffentlich; ein Verweis darauf im Gespräch verschiebt die Beweislast. Wer Out-takes und Outcomes nicht liefern kann, hat sie nicht erhoben.

Brauche ich dafür ein Monitoring-Werkzeug?

Für die ersten beiden Ebenen genügt eine Tabelle und eine Suchmaschinen-Benachrichtigung auf Ihren Firmennamen. Ein bezahltes Werkzeug lohnt sich, wenn Sie mehr als etwa zwanzig Veröffentlichungen im Monat haben oder mehrere Marken beobachten. Darunter zahlen Sie für Bequemlichkeit.

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