Öffentlichkeitsarbeit

Herausgeber: PR-Professor · Redaktion: Florian Knust und eine clevere KI · Zuletzt geprüft am 7. August 2026 · Wie ich arbeite

Öffentlichkeitsarbeit umfasst alle Maßnahmen, mit denen eine Organisation planmäßig Vertrauen in der Öffentlichkeit aufbaut und erhält. Diese Seite erklärt den Begriff und nennt Ziele und Instrumente. Dazu zeigt sie, wie kleine Organisationen anfangen.

Was Öffentlichkeitsarbeit ist #

Öffentlichkeitsarbeit ist die planmäßige Gestaltung der Beziehungen zwischen einer Organisation und den Gruppen, von deren Zustimmung sie abhängt.

Der Kern liegt im Wort Vertrauen. Wer verkaufen will, macht Werbung. Wer will, dass Menschen einer Organisation glauben und im Zweifel zu ihr stehen, macht Öffentlichkeitsarbeit. Der Unterschied zeigt sich spätestens im Ernstfall: Eine Organisation, der niemand vertraut, wird in einer Krise nicht angehört.

Wichtig ist der zweite Teil der Definition. Öffentlichkeitsarbeit richtet sich nicht nur an Kunden. Sie richtet sich an alle Gruppen, deren Haltung für die Organisation zählt. Bei einem Handwerksbetrieb sind das Kunden und künftige Auszubildende. Bei einer Kita sind es Eltern, der Träger, das Jugendamt und die Nachbarschaft. Bei einer Feuerwehr sind es die Gemeinde und mögliche neue Mitglieder.

Der englische Begriff

Auf Englisch heißt Öffentlichkeitsarbeit public relations, abgekürzt PR. Im deutschen Sprachgebrauch werden beide Begriffe weitgehend gleichbedeutend verwendet. Wer zwischen ihnen unterscheidet, meint mit PR meist den strategischen Teil und mit Öffentlichkeitsarbeit die tägliche Umsetzung. Für die Praxis ist die Unterscheidung ohne Bedeutung.

Warum es keine einheitliche Definition gibt

In der Fachliteratur finden Sie mehrere Definitionen nebeneinander. Die einen betonen das Verhältnis zur Öffentlichkeit, die anderen die Steuerung von Kommunikation, wieder andere den Aufbau von Vertrauen. Diese Vielfalt hat einen einfachen Grund: Das Berufsfeld ist aus der Praxis entstanden und nicht aus einer Theorie. Für Ihre Arbeit genügt der Satz oben.

Die Ziele #

Öffentlichkeitsarbeit verfolgt vier Grundziele: bekannt werden, verstanden werden, Vertrauen aufbauen und im Ernstfall gehört werden.

1. Bekannt werden. Wer eine Organisation nicht kennt, kann ihr weder zustimmen noch widersprechen. Bekanntheit ist die Voraussetzung für alles Weitere und zugleich das am leichtesten zu messende Ziel.
2. Verstanden werden. Bekanntheit ohne Verständnis nützt wenig. Wenn die Nachbarschaft weiß, dass es Ihren Betrieb gibt, aber nicht, was dort geschieht, entstehen Gerüchte statt Zustimmung.
3. Vertrauen aufbauen. Vertrauen entsteht aus Verlässlichkeit über die Zeit. Es lässt sich nicht in einer Kampagne herstellen und in einer Woche zerstören.
4. Im Ernstfall gehört werden. Das eigentliche Ziel. Wenn etwas schiefgeht, entscheidet das über Jahre aufgebaute Vertrauen darüber, ob Ihre Darstellung Gewicht hat.

Aus diesen vier Grundzielen leiten Sie Ihre konkreten Ziele ab. Ein Verein, der Nachwuchs sucht, arbeitet an Ziel eins und zwei. Ein Unternehmen, das nach einem Rückruf dasteht, arbeitet an Ziel vier und hätte dafür Jahre vorher anfangen müssen.

Die Instrumente #

Die Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit reichen von der Pressemitteilung über den Tag der offenen Tür bis zur Krisenkommunikation.

Welche davon für Sie taugen, hängt an Ihren Anspruchsgruppen und an Ihrer Zeit. Die Spalte Aufwand meint den Aufwand für eine einzelne Umsetzung, nicht für den Aufbau.

Maßnahmen für kleine Organisationen #

Kleine Organisationen fangen am besten mit zwei Dingen an: einer Seite, die in klaren Worten erklärt was sie tun, und einem festen Termin im Monat, an dem Öffentlichkeitsarbeit stattfindet.

Wann das nicht trägt: eine Organisation ausschließlich über Ausschreibungen oder Vergaben arbeitet. Dort entscheidet ein formalisiertes Verfahren, und Öffentlichkeitsarbeit wirkt allenfalls mittelbar über Referenzen. Die Zeit ist dann in belastbaren Referenzkunden besser angelegt.

Der feste Termin ist der wichtigste Teil und wird am häufigsten übersprungen. Öffentlichkeitsarbeit ohne einen Platz im Kalender findet nicht statt, weil immer etwas Dringenderes dazwischenkommt.

Als drittes kommt ein gepflegter Presseverteiler dazu, sobald die ersten beiden Dinge stehen. Wie Sie ihn aufbauen, steht unter Pressearbeit.

Verein

• Eine Seite, die in klaren Worten sagt, was der Verein tut und wie man mitmacht. Kein Vereinsdeutsch.
• Ein Kontakt zur örtlichen Redaktion, namentlich bekannt, für Meldungen über Veranstaltungen und Erfolge.
• Fotos von jeder Veranstaltung, mit geklärten Rechten. Ohne Bild wird selten gedruckt.
• Ein Jahresrückblick für Mitglieder und Förderer, der zugleich Rechenschaft ist.

Kita und Schule

• Eine verlässliche Elterninformation in festem Rhythmus. Das ist der Kern, alles andere kommt danach.
• Eine Konzeption, die auch für Außenstehende lesbar ist und öffentlich zugänglich liegt.
• Tag der offenen Tür mit Anmeldung, damit Sie wissen, wer kommt.
• Klare Regeln für Fotos von Kindern, schriftlich und vorab eingeholt.

Feuerwehr und Ehrenamt

• Berichte über Einsätze, sachlich und ohne Personenbezug, mit der Abstimmung, die bei Ihnen vorgeschrieben ist.
• Nachwuchswerbung über die Menschen, die dabei sind, statt über Technik.
• Ein fester Ansprechpartner für Medien, damit im Ernstfall nicht jeder etwas anderes sagt.
• Präsenz bei Gemeindeveranstaltungen, weil dort die Menschen sind, die später Mitglied werden.

Mittelständisches Unternehmen

• Eine Seite, die Leistung, Zielgruppe und Größenordnung in einfachen Sätzen beschreibt.
• Vier bis sechs Meldungen im Jahr an einen selbst gepflegten Verteiler.
• Ein Fachbeitrag im Jahr in der Branchenpresse, geschrieben von jemandem aus dem Haus.
• Eine vorbereitete Sprachregelung für die zwei bis drei Themen, bei denen es unangenehm werden könnte.

Abgrenzung zu Werbung, Marketing und Pressearbeit #

Werbung verkauft, Marketing steuert das gesamte Angebot am Markt, Öffentlichkeitsarbeit baut Vertrauen auf, und Pressearbeit ist der Teil der Öffentlichkeitsarbeit, der sich an Medien richtet.

Die Verhältnisse dazwischen werden oft falsch dargestellt. Pressearbeit ist ein Teil der Öffentlichkeitsarbeit, nämlich der auf Medien gerichtete. Öffentlichkeitsarbeit und Marketing überschneiden sich, ohne dass eines dem anderen untergeordnet wäre. In vielen Unternehmen sitzt die Öffentlichkeitsarbeit deshalb organisatorisch neben dem Marketing.

Praktische Folge dieser Abgrenzung: Werbung können Sie einkaufen, Öffentlichkeitsarbeit müssen Sie selbst betreiben. Eine Agentur kann Ihnen dabei helfen, aber das Vertrauen, um das es geht, entsteht aus dem Verhalten Ihrer Organisation und lässt sich nicht auslagern.

Wie Sie anfangen #

Beginnen Sie mit einer schriftlichen Antwort auf zwei Fragen: Wen brauchen Sie auf Ihrer Seite, und was soll diese Gruppe über Sie denken?

Wann das nicht trägt: Sie unter Zeitdruck stehen, weil bereits etwas passiert ist. In einer laufenden Sache kommt die Antwort zuerst und das Grundsatzpapier danach.

Diese beiden Sätze sind Ihr Konzept. Alles Weitere folgt daraus. Wer sie nicht beantworten kann, produziert Aktivität ohne Richtung.

1. Anspruchsgruppen aufschreiben. Zwischen vier und acht, nach Wichtigkeit sortiert. Bei jeder ein Satz, warum sie zählt.
2. Botschaft je Gruppe festlegen. Ein Satz, den diese Gruppe über Sie sagen können soll.
3. Zwei Instrumente wählen. Mehr schaffen Sie am Anfang nicht, und weniger ist besser als drei halbherzige.
4. Einen festen Termin setzen. Ein halber Tag im Monat, im Kalender, mit Namen dran.
5. Nach einem Jahr prüfen. Was hat gewirkt, was nicht, und woran erkennen Sie das.

Häufige Fragen #

Was heißt Öffentlichkeitsarbeit auf Englisch?

Public relations, meist abgekürzt als PR. Die Abkürzung mit zwei Buchstaben, nach der in Kreuzworträtseln gefragt wird, lautet ebenfalls PR.

Ist Öffentlichkeitsarbeit dasselbe wie PR?

Im deutschen Sprachgebrauch ja. Wer unterscheidet, meint mit PR eher die Strategie und mit Öffentlichkeitsarbeit eher die Umsetzung. In Stellenanzeigen und im Alltag werden beide Begriffe gleichbedeutend verwendet.

Was ist der Unterschied zwischen Werbung und Öffentlichkeitsarbeit?

Werbung bezahlen Sie und bestimmen dafür Inhalt und Zeitpunkt. Öffentlichkeitsarbeit zielt darauf, dass andere freiwillig positiv über Sie sprechen. Werbung wirkt schnell und kurz, Öffentlichkeitsarbeit langsam und lange.

Wie viel Zeit muss ich einplanen?

Für eine kleine Organisation reicht ein halber Tag im Monat, wenn er regelmäßig stattfindet. Es kommt auf die Regelmäßigkeit an. Zwei volle Tage im Frühjahr und danach nichts wirken schwächer als zwölf halbe Tage über das Jahr.

Braucht ein kleiner Verein Öffentlichkeitsarbeit?

Wenn er Mitglieder, Spenden oder öffentliche Mittel braucht, ja. Alle drei setzen voraus, dass Menschen wissen, dass es den Verein gibt, und ihm zutrauen, sinnvoll mit Mitteln umzugehen.

Welche Ausbildung braucht man dafür?

Einen geschützten Zugang zum Beruf gibt es nicht. Übliche Wege sind ein Studium der Kommunikationswissenschaft, ein Volontariat in einer Redaktion oder Agentur und Weiterbildungen neben dem Beruf. Für die Öffentlichkeitsarbeit in einem Verein oder einer Kita genügen eine klare Vorstellung und ein fester Termin.

Was kostet Öffentlichkeitsarbeit?

Wenn Sie es selbst machen, kostet es Arbeitszeit. Bei externer Unterstützung wird meist als Monatspauschale abgerechnet, deren Höhe vom Umfang abhängt. Prüfen Sie vor einer Beauftragung, ob die Leistung Öffentlichkeitsarbeit umfasst oder nur das Verschicken von Meldungen.

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