Pressearbeit

Herausgeber: PR-Professor · Redaktion: Florian Knust und eine clevere KI · Zuletzt geprüft am 24. August 2026 · Wie ich arbeite

Pressearbeit ist die planmäßige Zusammenarbeit mit Journalisten mit dem Ziel, dass Medien freiwillig über eine Organisation berichten. Diese Seite zeigt, wie Sie einen Verteiler aufbauen und Redaktionen ansprechen. Und was Sie tun, wenn gerade nichts passiert.

Was Pressearbeit von Werbung unterscheidet #

Werbung kaufen Sie, Berichterstattung verdienen Sie.

Dieser Unterschied klingt nach einer Feinheit und entscheidet über alles Weitere. Bei einer Anzeige bestimmen Sie Wortlaut und Erscheinungstag. Bei der Pressearbeit geben Sie die Kontrolle ab. Eine Redaktion kürzt, ordnet ein, fragt bei Ihrem Wettbewerber nach oder lässt die Meldung liegen.

Dafür bekommen Sie etwas, das mit Geld nicht zu kaufen ist. Ein redaktioneller Beitrag wird gelesen und geglaubt, eine Anzeige wird überblättert. Wer diesen Tausch nicht akzeptiert, sollte Anzeigen schalten und sich die Mühe sparen.

Der letzte Punkt wird selten genannt und ist inzwischen der wichtigste. Ein redaktioneller Beitrag bleibt jahrelang im Netz, wird von Suchmaschinen erfasst und dient KI-Systemen als unabhängige Quelle über Ihr Unternehmen. Mehr dazu unter In KI-Antworten vorkommen.

Den Presseverteiler aufbauen #

Ein Presseverteiler ist eine gepflegte Liste namentlich bekannter Journalisten mit ihrem jeweiligen Themengebiet.

Wann das nicht trägt: Sie eine Meldung mit echter Breitenwirkung haben – eine Übernahme, eine Werksschließung, ein Rückruf. Dann ist der große, unpersönliche Verteiler richtig, weil Sie nicht wissen können, wen das Thema erreicht. Das kommt selten vor und ist kein Argument für den Kauf einer Adressliste.

Zehn passende Adressen bringen mehr als tausend gekaufte. Das ist keine Beschwichtigung für kleine Budgets, sondern eine Rechnung: Eine Meldung, die im richtigen Ressort landet, hat eine echte Chance. Dieselbe Meldung in einem gekauften Massenverteiler landet in Postfächern, die niemand liest, und beschädigt nebenbei Ihren Ruf als Absender.

Wo Sie recherchieren

• In den Medien selbst. Wer hat zuletzt über Ihr Thema oder Ihre Branche geschrieben? Der Name steht unter dem Artikel. Das ist die beste Quelle überhaupt, weil sie beweist, dass die Person sich für das Thema interessiert.
• Im Impressum. Dort stehen Chefredaktion und Ressortleitungen, oft auch die Durchwahlen.
• In den Mediadaten. Fast jedes Fachmedium veröffentlicht sie für Anzeigenkunden. Darin stehen Themenpläne mit Vorlauffristen, also welches Heft wann welchen Schwerpunkt hat.
• Auf Fachveranstaltungen. Wer dort auf dem Podium sitzt oder im Publikum schreibt, gehört in Ihre Liste.

Was in die Liste gehört

Eine Tabelle genügt. Diese Spalten haben sich bewährt:

Pflege und Rechtslage

Journalisten wechseln häufig Ressort und Haus. Gehen Sie die Liste zweimal im Jahr durch und prüfen Sie jede Adresse, die einen Rückläufer erzeugt hat. Ein Verteiler, der zwei Jahre nicht angefasst wurde, besteht zu einem erheblichen Teil aus toten Adressen.

Zur Rechtslage bei der Ansprache per E-Mail: Der Versand von Pressemitteilungen an die berufliche Adresse eines Journalisten wird überwiegend auf ein berechtigtes Interesse gestützt, weil der Empfang solcher Informationen zu seiner beruflichen Tätigkeit gehört. Diese Einordnung ist allerdings umstritten. Halten Sie es deshalb schlicht: Jede Mail enthält einen Satz, mit dem sich der Empfänger abmelden kann, und eine Abmeldung wird sofort umgesetzt. Bei Unsicherheit fragen Sie jemanden, der dafür haftet. Diese Seite ersetzt keine Rechtsberatung.

Ich baue einen Presseverteiler auf.
Thema: [Ihr Thema]. Branche: [Branche]. Region: [Region].

Nenne mir zwölf Arten von Medien und Redaktionen, für die dieses Thema
relevant ist, sortiert nach Trefferwahrscheinlichkeit.
Nenne je Eintrag:
- die Mediengattung und ein bis zwei konkrete Beispieltitel
- das zuständige Ressort
- den Aufhänger, mit dem ich dort andocken würde
- die übliche Vorlaufzeit

Erfinde keine Namen von Journalisten und keine E-Mail-Adressen.
Wenn du bei einem Titel unsicher bist, kennzeichne ihn als UNSICHER.

Journalisten ansprechen #

Ein Anschreiben wirkt, wenn die Empfängerin in zwei Sätzen erkennt, warum ausgerechnet sie diese Meldung bekommt.

Das klingt nach einer Binsenweisheit, ist aber der einzige Punkt, an dem sich in der Praxis fast alles entscheidet. In der jüngsten großen Befragung geben 86 Prozent der Journalistinnen und Journalisten an, dass sie eine Anfrage ablehnen, weil sie nicht zu ihrem Thema oder ihrem Publikum passt. Und 72 Prozent sagen, dass weniger als ein Viertel der Anfragen, die bei ihnen ankommen, überhaupt für sie relevant sind.

Cision, State of the Media 2026 · 1.899 Journalistinnen und Journalisten in Nordamerika, EMEA und Asien-Pazifik · erhoben im Januar und Februar 2026

Die gute Nachricht steckt in derselben Erhebung: 66 Prozent der Befragten nennen von der Pressestelle geliefertes Material als Quelle für ihre Themen – häufiger als jede andere Quelle. Das Interesse ist also da. Es scheitert an der Zuordnung, nicht am Kanal.

Der Aufwand für den Bezug ist kleiner, als er klingt: Ein Blick auf den letzten Artikel der Person genügt für einen ehrlichen ersten Satz.

Der Aufbau in fünf Sätzen

1. Der Bezug. Worüber diese Person zuletzt geschrieben hat und was das mit Ihrer Meldung zu tun hat.
2. Die Nachricht. In einem Satz, ohne Anlauf.
3. Warum es für ihre Leserschaft zählt. Nicht warum es für Sie zählt.
4. Was Sie anbieten. Ein Gesprächspartner, Zahlen, Bildmaterial, ein Termin vor Ort. Wenn Sie sich entscheiden müssen: Eigene Daten (47 Prozent) und ein Vorlauf vor der Veröffentlichung (45 Prozent) werden am häufigsten genannt, dazu der direkte Zugang zu einer Fachperson.
5. Der Kontakt. Ihre Durchwahl, erreichbar auch nachmittags.

Die Pressemitteilung selbst steht darunter im Volltext in derselben Mail. Als Anhang wird sie oft nicht geöffnet. Wie eine gute Meldung aufgebaut ist, steht unter Pressemitteilung schreiben.

Der richtige Zeitpunkt, und warum er überschätzt wird

Dienstag bis Donnerstag am Vormittag ist für die meisten Redaktionen der beste Zeitraum. Montags binden Konferenzen die Aufmerksamkeit, freitags sind die Seiten für das Wochenende häufig schon voll. Das stimmt als Tendenz und kostet nichts, also halten Sie sich daran.

Erwarten Sie davon aber nichts. Der Versandtag ist der Hebel, über den in Ratgebern am meisten und in Redaktionen am wenigsten gesprochen wird. Wenn 86 Prozent der Ablehnungen an fehlender Relevanz liegen, dann verschiebt eine Meldung, die am falschen Tag nicht passt, am richtigen Tag ebenfalls nichts. Eine halbe Stunde mehr Arbeit am Verteiler bringt mehr als jede Optimierung der Uhrzeit.

Eine echte Ausnahme gibt es: Bei Fachmedien richtet sich alles nach dem Redaktionsschluss, und der liegt je nach Erscheinungsweise mehrere Wochen vor dem Heft. Wer den verpasst, ist eine Ausgabe zu spät, egal wie gut die Meldung ist. Diese Vorlauffrist steht in den Mediadaten.

Nachfassen ohne zu nerven

Einmal, nach drei bis fünf Tagen, in unter fünf Zeilen. Sie fragen nicht, ob die Meldung angekommen ist, denn das ist sie. Sie fragen, ob das Thema passt und ob Sie etwas beisteuern können. Ein Nein nehmen Sie an und notieren es im Verteiler.

Per E-Mail, nicht per Telefon. An dieser Stelle hat sich das Handwerk verschoben. Der Anruf galt lange als das persönlichere Mittel; heute geben 97 Prozent der Befragten an, Anfragen per E-Mail zu wollen. Ein unangekündigter Anruf trifft jemanden mitten im Text und wird als Unterbrechung erlebt, nicht als Aufmerksamkeit.

Cision, State of the Media 2026 · 1.899 Journalistinnen und Journalisten in Nordamerika, EMEA und Asien-Pazifik · erhoben im Januar und Februar 2026

Die Ausnahme: Wenn Sie die Person kennen, schon zusammengearbeitet haben und es wirklich eilt – eine Sperrfrist läuft ab, eine Zahl hat sich geändert –, dann greifen Sie zum Hörer. Der Anruf ist nicht verboten, er ist nur kein Standardwerkzeug mehr.

Was Sie sicher nicht tun: am selben Tag anrufen, dreimal nachfassen, alle Empfänger im offenen Verteiler sichtbar machen oder eine abgelehnte Meldung zwei Wochen später erneut schicken.

Schreibe ein Anschreiben von maximal fünf Sätzen an
[Name, Medium, Ressort].
Bezug: [worüber diese Person zuletzt geschrieben hat].
Meine Nachricht: [Kernaussage in einem Satz].
Warum für die Leserschaft relevant: [Grund].
Was ich anbiete: [Gesprächspartner, Zahlen, Bildmaterial, Termin].

Es muss erkennbar sein, dass ich die Person und ihre Arbeit kenne.
Keine Anrede-Floskeln. Direkt zur Sache.
Erfinde nichts über die Person hinzu.

Themen finden, wenn nichts passiert #

Wer keine Nachricht hat, kann eine machen, indem er vorhandenes Wissen oder vorhandene Zahlen zu einem Anlass formt.

Wann das nicht trägt: Ihr Haus gerade in einer Auseinandersetzung steckt. Ein konstruiertes Thema wirkt dann als Ablenkungsversuch, und Redaktionen bemerken das zuverlässig. In solchen Wochen ist Schweigen die stärkere Wahl.

Das ist der Normalfall. In den meisten Unternehmen passiert monatelang nichts, was eine Redaktion interessiert. Trotzdem soll Pressearbeit stattfinden. Diese zwölf Anlässe funktionieren fast immer, weil sie aus Material entstehen, das Sie ohnehin haben:

• Eigene Zahlen. Eine Auswertung aus Ihrem Geschäft, die es sonst nirgends gibt. Der stärkste Anlass überhaupt.
• Eine Einschätzung zu einer Gesetzesänderung in Ihrer Branche.
• Ein Fehler und was Sie daraus gelernt haben. Wird selten gemacht und deshalb gern genommen.
• Eine Prognose für das kommende Jahr, mit Begründung.
• Ein Trend, dem Sie widersprechen. Widerspruch ist berichtenswerter als Zustimmung.
• Ein Blick hinter die Kulissen eines Vorgangs, den Außenstehende nicht kennen.
• Eine Kooperation mit einem Partner, der bekannter ist als Sie.
• Ein regionaler Bezug zu einem überregionalen Thema.
• Ein Jahrestag mit runder Zahl, verbunden mit einer Einordnung.
• Eine Personalie auf Führungsebene, mit Aussage zur künftigen Richtung.
• Eine Auszeichnung mit einem Namen, den Redaktionen kennen.
• Ein Fall aus der Praxis, anonymisiert, der ein größeres Problem zeigt.

Legen Sie die Anlässe auf das Jahr, statt sie zu sammeln und in einem Monat abzufeuern. Vier bis sechs Meldungen im Jahr, gleichmäßig verteilt und jede mit Substanz, wirken deutlich stärker als zwölf im Frühjahr.

Ergebnisse messen #

Zählen Sie nicht, wie oft Sie vorkamen, sondern was sich dadurch geändert hat.

Die Zahl der Veröffentlichungen ist der bequemste Wert und der schwächste. Ein Beitrag, der Ihren Namen nennt und die Botschaft verfehlt, ist kein Erfolg. Zwei Beiträge in Fachmedien, die genau Ihren Punkt transportieren, sind einer.

Für den Alltag genügt, was unten steht. Wenn Sie das Ergebnis gegenüber einer Geschäftsführung vertreten müssen, reicht es nicht: Dann brauchen Sie die Ebenen darüber, und die stehen unter PR-Erfolg messen – Outputs, Out-takes, Outcomes und Impact nach der Systematik, die die AMEC 2025 in Fassung 4.0 vorgelegt hat.

Was Sie erfassen

Vom Anzeigenäquivalenzwert raten wir ab. Er rechnet einen Beitrag in den Preis um, den eine gleich große Anzeige gekostet hätte. Das erzeugt eine große Zahl und behauptet damit genau die Gleichsetzung, die im ersten Abschnitt dieser Seite widerlegt wurde. In der Fachwelt gilt er seit Jahren als überholt.

Was diese Tabelle nicht leistet

Sie erfasst Outputs und Out-takes, also was Sie produziert haben und was davon angekommen ist. Ob sich bei jemandem etwas geändert hat, steht dort nicht. Die einfachste Ergänzung dafür ist eine Pflichtfrage im Erstgespräch – „Wie sind Sie auf uns gekommen?“ – und dass die Antwort notiert wird. Wie das in eine vollständige Systematik passt, steht unter PR-Erfolg messen.

Erwartungen

Rechnen Sie damit, dass die meisten Meldungen nicht erscheinen. Das ist kein Zeichen für schlechte Arbeit, sondern der Normalzustand bei mehreren Hundert Meldungen täglich in einer Redaktion. Pressearbeit wirkt über die Wiederholung: Wer über zwei Jahre regelmäßig brauchbare Themen liefert, wird irgendwann angerufen, wenn eine Redaktion zu seinem Gebiet jemanden braucht. Dieser Anruf ist das eigentliche Ziel.

Häufige Fragen #

Wie viele Pressemitteilungen im Jahr sind sinnvoll?

Vier bis sechs mit Substanz sind besser als zwölf ohne. Wer ohne Anlass verschickt, gewöhnt Redaktionen daran, seine Mails zu übergehen.

Brauche ich eine Agentur?

Für den Anfang nicht. Das können Sie selbst übernehmen, und Sie kennen Ihr Thema besser als jede Agentur. Eine Agentur lohnt sich, wenn Sie regelmäßig überregional platzieren wollen und dafür bestehende Kontakte brauchen.

Was kostet Pressearbeit?

Wenn Sie es selbst machen, kostet es Arbeitszeit. Rechnen Sie mit einem halben Tag je Meldung inklusive Verteilerpflege und Nachfassen. Bei externer Unterstützung wird meist nach Stunden oder als Monatspauschale abgerechnet.

Kann ich das Anschreiben von einer KI schreiben lassen?

Technisch ja, und es fällt öfter auf, als Ihnen lieb ist. 53 Prozent der Befragten lehnen von KI erzeugte Anfragen ab, genannt werden vor allem sachliche Fehler und fehlender Bezug zur Person. Beides ist genau das, was ein Modell ohne Ihr Zutun nicht liefern kann: Es kennt weder den letzten Artikel dieser Redakteurin noch Ihre echten Zahlen. Als Rohentwurf für den Mittelteil taugt es, für den ersten Satz nicht. Die Prompts für die Pressearbeit sind entsprechend gebaut.

Darf ich Journalisten einfach anschreiben?

Die Ansprache an die berufliche Adresse wird überwiegend als zulässig angesehen, weil der Empfang solcher Informationen zur journalistischen Tätigkeit gehört. Sicher sind Sie, wenn jede Mail eine Abmeldemöglichkeit enthält und eine Abmeldung sofort umgesetzt wird. Für eine belastbare Auskunft fragen Sie einen Anwalt.

Was mache ich, wenn ein Beitrag etwas Falsches über uns schreibt?

Zuerst sachlich beim Autor melden, mit dem Beleg für die richtige Angabe. Die meisten Fehler werden auf diesem Weg korrigiert. Erst wenn das nicht geschieht und der Fehler gewichtig ist, kommen förmliche Wege wie eine Gegendarstellung in Betracht.

Lohnt sich ein bezahlter Presseverteiler-Dienst?

Für die Verbreitung in Onlineportalen ist er brauchbar und erzeugt Verweise auf Ihre Website. Redaktionelle Berichterstattung entsteht daraus selten, weil dieselbe Meldung gleichzeitig bei allen anderen liegt. Als Ersatz für einen eigenen Verteiler taugt er nicht.

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