Media Pitch schreiben
Herausgeber: PR-Professor · Redaktion: Florian Knust und eine clevere KI · Zuletzt geprüft am · Wie ich arbeite
Ein Media Pitch ist ein Angebot an eine einzelne Redakteurin, keine Meldung an einen Verteiler. Er schlägt eine Geschichte vor, die es noch nicht gibt, und bietet an, was sie dafür braucht: Zahlen, Zugang, einen Vorsprung. Die Pressemitteilung geht an alle. Der Pitch geht an eine.
Pitch oder Pressemitteilung #
Die Pressemitteilung meldet, was passiert ist. Der Pitch schlägt vor, was jemand daraus machen könnte.
Der Unterschied klingt akademisch und entscheidet in der Praxis, ob Sie überhaupt eine Antwort bekommen. Eine fertige Meldung ist ein Angebot zum Übernehmen. Ein Pitch ist ein Angebot zum Recherchieren – und für viele Redaktionen ist das Zweite deutlich interessanter, weil daraus ein eigener Text wird und nicht eine Meldung, die zeitgleich bei zwanzig anderen liegt.
| Pressemitteilung | Media Pitch | |
|---|---|---|
| Empfänger | Der ganze Verteiler | Eine Person, namentlich |
| Inhalt | Fertige Nachricht zum Übernehmen | Vorschlag für eine Geschichte |
| Länge | 1.500 bis 3.000 Zeichen | Unter 1.000 Zeichen |
| Was Sie liefern | Den Text | Das Material für einen fremden Text |
| Antwortquote | Niedrig, dafür breit | Höher, dafür einzeln |
| Wiederverwendbar | Ja, an alle gleich | Nein, jeder Pitch ist anders |
Beides schließt sich nicht aus. Der übliche Weg ist: erst der Pitch an zwei oder drei Redaktionen, die das Thema wirklich interessiert, und einige Tage später die Meldung an den Verteiler. Wer es umgekehrt macht, hat nichts mehr anzubieten – die Nachricht ist dann schon draußen.
Warum fast alle Pitches scheitern #
86 Prozent der befragten Journalistinnen und Journalisten lehnen eine Anfrage ab, weil sie nicht zu ihrem Thema oder ihrem Publikum passt. Nicht weil sie schlecht geschrieben war.
Cision, State of the Media 2026 · 1.899 Journalistinnen und Journalisten in Nordamerika, EMEA und Asien-Pazifik · erhoben im Januar und Februar 2026
Aus derselben Erhebung: 72 Prozent sagen, dass weniger als ein Viertel der Anfragen, die bei ihnen ankommen, überhaupt für sie relevant ist. Ein Postfach, in dem drei von vier Nachrichten am Thema vorbeigehen, erzieht seinen Besitzer zum schnellen Löschen. Dagegen hilft kein besseres Adjektiv.
Der Umkehrschluss ist die ganze Arbeit: Ein Pitch ist erst dann fertig, wenn er nur an diese eine Person gehen kann. Wenn Sie ihn ohne Änderung an eine zweite schicken könnten, ist er noch keiner.
Was Sie anbieten können #
Vier Dinge machen aus einem Hinweis ein Angebot: eigene Daten, Zugang zu einer Fachperson, ein Vorsprung vor allen anderen, und Material, das Arbeit spart.
Nach eigenen Angaben wünschen sich 47 Prozent der Befragten belastbare eigene Daten im Pitch und 45 Prozent einen Vorlauf vor der Veröffentlichung. Beides können Sie liefern, ohne etwas zu erfinden.
| Angebot | Was Sie konkret geben | Was es Sie kostet |
|---|---|---|
| Eigene Zahlen | Auswertung aus Ihren Systemen, die es sonst nirgends gibt – Auftragslage, Reparaturquoten, Verbrauchsdaten | Ein bis zwei Stunden Auswertung, und die Freigabe im Haus |
| Zugang | Eine Fachperson, die auch nachfragen zulässt und nicht nur ein Freigabezitat liefert | Einen Termin, und den Mut, jemanden ohne Skript sprechen zu lassen |
| Vorsprung | Die Meldung 24 bis 72 Stunden vor allen anderen, mit Sperrfrist | Sie können sie nicht gleichzeitig breit streuen |
| Material | Verwendbare Bilder, ein Ortstermin, eine Grafik mit Rohdaten | Vorbereitung, die sich für die nächste Meldung wiederverwenden lässt |
Wann das nicht trägt: Sie noch nichts davon haben. Ein Pitch ohne Angebot ist eine Bitte um Aufmerksamkeit, und die schlägt fehl. Dann ist der ehrlichere Weg, erst die Substanz zu bauen – eine Auswertung, einen Termin, eine Zahl – und den Pitch zu verschieben.
Exklusivität und Sperrfrist #
Exklusivität heißt: Nur diese eine Redaktion bekommt die Geschichte. Eine Sperrfrist heißt: Alle bekommen sie, dürfen aber erst ab einem Zeitpunkt darüber schreiben.
Die beiden werden ständig verwechselt, und die Verwechslung kostet Vertrauen. Wer Exklusivität zusagt und dieselbe Geschichte gleichzeitig einem zweiten Haus anbietet, wird dort nie wieder gelesen. Das spricht sich außerdem herum, weil die Leute miteinander reden.
Wann Exklusivität sich lohnt
Sie tauschen Breite gegen Tiefe. Ein exklusiver Beitrag im richtigen Fachmedium ist mehr wert als sieben Kurzmeldungen – aber nur, wenn dieses Medium wirklich das richtige ist. Prüfen Sie vorher zwei Dinge: Lesen Ihre Leute dieses Medium? Und würde ein zweiter Beitrag anderswo überhaupt entstehen, wenn Sie streuen?
Praktisch heißt das: Exklusivität anbieten, wenn Sie eine Geschichte haben, die Aufwand erfordert – eine Auswertung, einen Ortstermin, ein längeres Gespräch. Für eine Personalie oder eine Produktankündigung ist sie verschenkt.
Wie eine Sperrfrist funktioniert
Sie schreiben den Zeitpunkt fett und ganz oben in die Mail, im Format Sperrfrist: Dienstag, 3. März, 10:00 Uhr. Damit haben alle dieselbe Vorbereitungszeit und niemand einen Nachteil. Eine Sperrfrist ist eine Bitte, keine Verpflichtung – es gibt keinen Vertrag, und wer sie bricht, hat lediglich Sie als Quelle verloren.
Zwei Regeln aus der Praxis, die Ärger ersparen: Setzen Sie die Frist nie auf einen Montagmorgen, weil die Vorbereitung dann ins Wochenende fällt. Und geben Sie zwischen Versand und Frist mindestens 24 Stunden, sonst ist das Angebot wertlos.
Wann das nicht trägt: es um eine Sache geht, die bereits öffentlich bekannt ist. Eine Sperrfrist auf etwas zu legen, das jemand ohnehin recherchieren kann, wirkt als Versuch, Berichterstattung zu steuern. Redaktionen reagieren darauf gereizt, und sie haben recht damit.
Die Betreffzeile #
Die Betreffzeile entscheidet, ob der Rest gelesen wird. Sie enthält den Kern der Geschichte, nicht die Ankündigung, dass eine kommt.
Unter 60 Zeichen, damit sie im Postfach nicht abgeschnitten wird. Kein „Pressemitteilung", kein „Anfrage", kein Ausrufezeichen. Was funktioniert, ist eine Aussage, die man auch als Zeile in einem Heft lesen könnte:
| Statt | Besser |
|---|---|
| Pressemitteilung: Neues aus dem Hause Nordlicht | Zwölf Kunden weg vom Einwegkarton – Zahlen dazu |
| Anfrage: Interviewangebot | Werkleiterin über Lieferengpässe, ab Donnerstag erreichbar |
| Spannende Studie zum Thema KI | Auswertung: 6.000 Schulungsteilnehmer, wo KI im Alltag scheitert |
| Exklusiv für Sie! | Exklusiv: Auswertung zur Reparaturquote, Sperrfrist Dienstag |
Ein vollständiger Pitch #
So sieht ein Pitch aus, der alle vier Bestandteile enthält und unter 1.000 Zeichen bleibt.
Betreff: Zwölf Kunden weg vom Einwegkarton – Zahlen dazu Guten Tag Frau Berger, Sie haben im Februar über die Mehrwegquote im Onlinehandel geschrieben und dabei angemerkt, dass belastbare Zahlen aus der Logistik fehlen. Wir haben welche. Zwölf unserer Kunden sind 2025 komplett auf Mehrwegkisten umgestellt. Aus unserem System kann ich Ihnen die Rücklaufquoten über 14 Monate geben, aufgeschlüsselt nach Branche – das ist bisher nirgends veröffentlicht. Dazu biete ich Ihnen an: - Die Auswertung als Tabelle, mit Rohdaten - Ein Gespräch mit unserer Logistikleiterin, Frau Sandner, die den Umbau verantwortet hat - Einen Ortstermin im Umschlaglager, falls Sie Bilder brauchen Die Zahlen gehen erst in zwei Wochen an den Verteiler. Bis dahin gehören sie Ihnen allein, wenn Sie mögen. Melden Sie sich gern direkt: 040 22857930. Viele Grüße Anna Lohmann Nordlicht Verpackungslogistik
Was daran arbeitet: Der erste Satz beweist, dass jemand den Artikel gelesen hat. Der zweite liefert die Nachricht. Die Liste ist ein Angebot, keine Aufzählung von Vorzügen. Und der vorletzte Absatz macht die Exklusivität konkret, mit Frist.
Nachfassen und Ablehnung #
Einmal nachfassen, nach drei bis fünf Tagen, per E-Mail. 97 Prozent der Befragten wollen per E-Mail angesprochen werden – der Anruf ist die Ausnahme geworden.
Cision, State of the Media 2026 · 1.899 Journalistinnen und Journalisten · erhoben im Januar und Februar 2026
Fassen Sie nicht mit „Haben Sie meine Mail bekommen?" nach, sondern mit etwas Neuem: einer weiteren Zahl, einem zweiten Termin, einer Präzisierung. Wer nichts Neues hat, fasst nicht nach.
Ein Nein ist ein brauchbares Ergebnis. Notieren Sie es im Verteiler mit dem Grund, wenn einer genannt wurde. Nach dem dritten Nein aus demselben Ressort haben Sie eine Information über Ihre Themenauswahl, nicht über die Redaktion.
Wann ein Pitch das falsche Mittel ist #
Der Pitch lohnt sich, wenn eine Geschichte drinsteckt. Für reine Bekanntgaben ist er verschwendete Zeit auf beiden Seiten.
- Personalien und Produktankündigungen. Die gehören in eine kurze Meldung an den Verteiler. Ein Pitch dafür verspricht mehr, als die Sache hergibt.
- Wenn Sie nicht liefern können, was Sie anbieten. Ein zugesagtes Gespräch, das dann drei Wochen dauert oder nur mit schriftlichen Fragen stattfindet, ist schlimmer als kein Angebot.
- In einer laufenden Krise. Dann sind Sie nicht in der Position, Geschichten vorzuschlagen. Was dann gilt, steht unter Krisenkommunikation.
- Wenn Sie die Person nicht kennen. Ein Pitch setzt voraus, dass Sie wissen, worüber jemand schreibt. Wenn Sie das nicht wissen, ist der erste Schritt eine kurze Vorstellung ohne Anliegen – und der Pitch kommt beim nächsten Mal.
Häufige Fragen #
Wie viele Redaktionen darf ich gleichzeitig anpitchen?
So viele Sie wollen, solange Sie keine Exklusivität zusagen. Sobald das Wort fällt, gilt es für genau eine. Wer parallel pitcht, sollte das nicht verschweigen – ein Satz wie „Ich spreche parallel mit zwei weiteren Häusern" ist unangenehm und rettet die Beziehung.
Was, wenn zwei Redaktionen gleichzeitig zusagen?
Dann haben Sie gut gearbeitet und ein kleines Problem. Wenn Sie keine Exklusivität versprochen haben, bedienen Sie beide und sagen es beiden. Wenn doch, gilt die erste Zusage, und die zweite bekommt eine ehrliche Absage mit dem Angebot für das nächste Mal.
Wie lang darf ein Pitch sein?
Unter 1.000 Zeichen im Fließtext, alles Weitere auf Nachfrage. Wer die Auswertung schon mitschickt, nimmt der Redaktion den Grund, sich zu melden – und Sie erfahren nie, ob es angekommen ist.
Soll ich die Pressemitteilung an den Pitch anhängen?
Nein. Ein Anhang macht aus dem Angebot wieder eine Meldung. Wenn es eine fertige Meldung gibt, erwähnen Sie in einem Halbsatz, dass sie existiert und wann sie herausgeht.
Darf ich denselben Pitch nach ein paar Monaten wiederholen?
Nur mit neuem Anlass oder neuen Zahlen. Ein identischer Pitch beim zweiten Mal zeigt, dass es sich um eine Rundmail handelt, auch wenn sie personalisiert aussieht.
Was ist mit LinkedIn oder anderen Kanälen?
62 Prozent der Befragten nutzen LinkedIn beruflich, ein Drittel hält es für die wertvollste Plattform ihrer Arbeit. Als Ort, um jemanden kennenzulernen und mitzulesen, ist es brauchbar. Als Kanal für den Pitch selbst nicht: Bei der Frage nach dem gewünschten Weg liegt E-Mail mit 97 Prozent so weit vorn, dass alles andere Rauschen ist.
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