Krisenkommunikation: die ersten 60 Minuten
Herausgeber: PR-Professor · Redaktion: Florian Knust und eine clevere KI · Zuletzt geprüft am · Wie ich arbeite
In den ersten sechzig Minuten entscheidet sich nicht, ob Sie die Krise gut überstehen, sondern ob Sie sie sich selbst verschlimmern. Diese Seite ist kein Krisenhandbuch. Sie ist die Liste dessen, was in der ersten Stunde zu tun und vor allem zu unterlassen ist, damit Sie später noch Handlungsspielraum haben.
Wenn es gerade passiert: Springen Sie zu Die ersten sechzig Minuten. Den Rest lesen Sie, wenn es vorbei ist.
Was eine Krise von einem schlechten Tag unterscheidet #
Eine Krise liegt vor, wenn Dritte über Sie sprechen, Sie den Verlauf nicht kontrollieren und Schweigen als Antwort gewertet wird.
Ein einzelner verärgerter Kunde ist keine Krise. Eine kritische Anfrage einer Redaktion ist keine Krise. Beides wird zur Krise, wenn es sich verselbständigt – wenn also andere anfangen, die Geschichte weiterzuerzählen, ohne dass Sie dabei sind.
Der praktische Unterschied liegt in der Zeit. Im Normalbetrieb bestimmen Sie, wann Sie sich äußern. In einer Krise bestimmt es jemand anders, und jede Stunde ohne Antwort ist selbst eine Aussage.
Drei Fragen, die es entscheiden
- Reden andere darüber? Nicht: Könnte jemand darüber reden. Sondern: Steht es irgendwo, fragt jemand nach, kursiert ein Bildschirmfoto.
- Kann ich den Verlauf beeinflussen? Wenn ja, ist es ein Vorfall. Wenn nein, ist es eine Krise.
- Wird mein Schweigen gedeutet? Wenn eine Redaktion um eine Stellungnahme gebeten hat, lautet die Antwort ja – ab der ersten Minute.
Wann das nicht trägt: es um Leib und Leben, Datenschutzverletzungen oder Rückrufe geht. Dort gelten Meldefristen, die nicht davon abhängen, ob jemand darüber redet – bei Datenschutzvorfällen etwa 72 Stunden gegenüber der Aufsichtsbehörde. Die Kommunikation ist dann der zweite Schritt, nicht der erste.
Die ersten sechzig Minuten #
Sammeln, festlegen, erreichbar sein. In dieser Reihenfolge, und ohne den dritten Schritt vorzuziehen.
Minute 0 bis 15: Sachverhalt sammeln
- Was ist tatsächlich passiert? Nicht was vermutet wird. Schreiben Sie mit, mit Uhrzeit. Was Sie in dieser Viertelstunde nicht wissen, wissen Sie noch nicht – das ist eine zulässige Antwort.
- Wer fragt? Name, Medium, Frist. Eine Redaktion mit Redaktionsschluss in zwei Stunden ist ein anderer Vorgang als ein Kommentar unter einem Beitrag.
- Wie weit ist es verbreitet? Einmal nachsehen, wo es steht. Nicht länger als fünf Minuten, sonst versinken Sie darin.
- Wer muss es intern sofort wissen? Geschäftsführung, Betriebsrat wenn Beschäftigte betroffen sind, Rechtsberatung wenn Haftung im Raum steht.
Minute 15 bis 40: Position festlegen
Drei Sätze, schriftlich, freigegeben. Mehr nicht. Diese drei Sätze sind ab jetzt die einzige Auskunft, die jemand aus Ihrem Haus gibt:
- Was wir wissen. Nur Gesichertes. Ein Satz.
- Was wir tun. Die konkrete Handlung, die schon läuft – nicht die, die geplant ist.
- Wann wir wieder etwas sagen. Eine echte Uhrzeit. „Zeitnah" ist keine.
Der dritte Satz ist der wichtigste und wird am häufigsten weggelassen. Er verwandelt ein Schweigen in eine Verabredung und nimmt den Druck aus der nächsten Stunde.
Minute 40 bis 60: Erreichbar sein
- Eine Stimme. Eine Person spricht, alle anderen verweisen auf sie. Das ist keine Machtfrage, sondern verhindert, dass zwei leicht verschiedene Versionen kursieren.
- Antwort an die, die gefragt haben. Die drei Sätze, an jede Redaktion, die angefragt hat, mit Durchwahl.
- Intern dieselben drei Sätze. Beschäftigte, die von Angehörigen gefragt werden, sind Ihr größter unkontrollierter Kanal. Geben Sie ihnen denselben Text, den die Presse bekommt.
- Ein Protokoll beginnen. Wer hat wann was gefragt und was bekommen. Sie werden es in zwei Wochen brauchen.
Was Sie in der ersten Stunde nicht tun #
Die meisten Krisen werden nicht durch den Vorfall verschärft, sondern durch die Reaktion in der ersten Stunde.
- Nicht spekulieren. „Vermutlich war es ein technischer Fehler" ist in vier Stunden vielleicht falsch, und dann haben Sie zwei Probleme.
- Nichts löschen. Kein Beitrag, kein Kommentar, keine Seite. Löschen wird bemerkt, wird zum eigenen Thema und kann bei laufenden Verfahren als Beweisvernichtung gelten.
- Nicht „kein Kommentar". Das ist die einzige Formulierung, die jede Redaktion als Eingeständnis druckt. Wenn Sie nichts sagen können, sagen Sie warum und bis wann.
- Keine Schuldzuweisung nach außen. Lieferant, Dienstleister, Mitarbeiterin – in der ersten Stunde wissen Sie es nicht sicher, und es wirkt in jedem Fall klein.
- Nicht in Kommentarspalten diskutieren. Antworten Sie einmal mit den drei Sätzen und einem Kontakt. Alles Weitere findet nicht öffentlich statt.
- Keine Anwaltsdrohung als erste Antwort. Sie ist manchmal richtig, aber fast nie zuerst. Sie macht aus einem Vorfall eine Auseinandersetzung, über die sich berichten lässt.
Wann das nicht trägt: jemand nachweislich falsche Tatsachenbehauptungen verbreitet, die geschäftsschädigend sind. Dann ist der Weg über die Rechtsabteilung richtig – nur eben parallel zur Kommunikation und nicht anstelle davon. Wer nur juristisch antwortet, überlässt die Erzählung den anderen.
Die Stellungnahme in drei Sätzen #
Eine erste Stellungnahme ist kurz, überprüfbar und enthält einen nächsten Termin. Sie ist keine Erklärung und keine Entschuldigung.
Uns liegt seit heute 9:40 Uhr die Meldung vor, dass bei der Auslieferung am Dienstag Kartons mit falscher Kennzeichnung in den Umlauf gelangt sind. Wir haben die betroffene Charge seit 10:15 Uhr gesperrt und benachrichtigen aktuell alle Empfaenger. Um 15:00 Uhr melden wir uns mit dem Stand der Pruefung erneut. Rueckfragen: Anna Lohmann, 040 22857930
Was daran arbeitet: Uhrzeiten statt Adjektiven. Eine bereits erfolgte Handlung statt einer Absichtserklärung. Ein konkreter nächster Zeitpunkt. Und ein Name mit Durchwahl, damit niemand raten muss, wen er anrufen soll.
Was fehlt und fehlen soll: die Ursache, die Schuldfrage, das Wort „bedauern". Das kommt später und dann belegt.
Was Sie vorher erledigen können #
Eine Stunde Vorbereitung im Normalbetrieb ist mehr wert als fünf Stunden Krisenberatung mittendrin.
Sie brauchen kein Handbuch. Sie brauchen vier Dinge auf einem Blatt, das jemand im Ernstfall findet:
| Was | Konkret | Aufwand einmalig |
|---|---|---|
| Wer spricht | Name und Vertretung, mit privater Mobilnummer | 10 Minuten |
| Wer entscheidet | Wer eine Stellungnahme freigeben darf, wenn die Geschäftsführung nicht erreichbar ist | Ein Gespräch |
| Wen anrufen | Rechtsberatung, Versicherung, IT-Notfall – Nummern, keine E-Mail-Adressen | 20 Minuten |
| Wo es liegt | Ausgedruckt. Wenn die Krise die IT betrifft, kommen Sie an die Datei nicht heran | 5 Minuten |
Prüfen Sie einmal im Jahr, ob die Nummern noch stimmen. Das ist der ganze Pflegeaufwand.
Was danach kommt #
Die Nachbereitung entscheidet, ob dieselbe Sache in zwei Jahren wieder passiert.
- Protokoll auswerten. Wann kam die erste Anfrage, wann ging die erste Antwort raus, wie lang war die Lücke? Diese eine Zahl sagt mehr über Ihre Krisenfestigkeit als jede Bewertung des Textes.
- Die drei Sätze aufheben. Sie sind die Vorlage für das nächste Mal, und sie waren unter Druck geschrieben – also so kurz, wie es sonst nie gelingt.
- Nicht sofort eine Imagekampagne. Der Reflex, das Vertrauen mit Kommunikation zurückzukaufen, ist verständlich und meistens falsch. Was zurückholt, ist eine sichtbar geänderte Praxis, über die man in einem halben Jahr berichten kann.
Wie sich das messen lässt, ohne sich etwas vorzumachen, steht unter PR-Erfolg messen. In einer Krise ist die brauchbarste Kennzahl nicht die Tonalität der Berichte, sondern die Zeit zwischen Anfrage und Antwort.
Häufige Fragen #
Was, wenn ich in der ersten Stunde wirklich nichts weiß?
Dann sagen Sie genau das, mit Uhrzeit: „Uns liegt die Meldung seit 9:40 Uhr vor, wir prüfen und melden uns um 15:00 Uhr." Das ist eine vollständige Auskunft. Sie enthält alles, was Sie haben, und einen Termin.
Muss ich mich entschuldigen?
Nicht in der ersten Stunde und nicht, bevor die Ursache feststeht. Eine Entschuldigung für etwas, das sich später anders darstellt, kostet mehr Vertrauen als das Schweigen darüber. Wenn feststeht, dass Ihr Haus verantwortlich ist, entschuldigen Sie sich früh, klar und ohne Konjunktiv.
Wer sollte sprechen, die Geschäftsführung oder die Pressestelle?
In der ersten Stunde die Pressestelle mit den drei Sätzen. Die Geschäftsführung spricht, wenn es um Verantwortung geht – bei Personenschäden, bei Schließungen, bei Vorwürfen gegen die Führung selbst. Wer die Chefin zu früh vorschickt, hat später keine Steigerung mehr.
Sollen wir uns auf Social Media äußern?
Dort, wo die Sache läuft, ja – einmal, mit denselben drei Sätzen und einem Kontakt. Was Sie nicht tun: einzeln auf Kommentare antworten, während der Sachverhalt noch unklar ist. Und keinen Kanal bespielen, auf dem die Sache noch gar nicht angekommen ist.
Brauchen wir eine Krisenberatung?
Bei Personenschäden, bei laufenden Ermittlungen und bei allem, was die Existenz berührt: ja, und zwar sofort. Bei einem verärgerten Kunden, einer kritischen Bewertung oder einem missglückten Beitrag: nein. Die Grenze verläuft dort, wo Ihre eigene Einschätzung Sie im Zweifel Geld oder Menschen kosten könnte.
Wie lange dauert eine Krise?
Die akute Phase meist zwei bis fünf Tage, die Nachwirkung deutlich länger. Rechnen Sie damit, dass die Sache bei jeder späteren Recherche über Ihr Haus wieder auftaucht. Genau deshalb zählt, was in der ersten Stunde dokumentiert wurde – es ist der Text, der dann zitiert wird.
Alle Fragen dieses Nachschlagewerks auf einer Seite
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- PressearbeitDer Normalbetrieb, in dem die Beziehungen entstehen.
- Online-NewsroomWo die Stellungnahme hingehört, sobald sie steht.
- PR-Erfolg messenIn der Krise zählt die Zeit zwischen Anfrage und Antwort.