Online-Newsroom einrichten
Herausgeber: PR-Professor · Redaktion: Florian Knust und eine clevere KI · Zuletzt geprüft am · Wie ich arbeite
Ein Online-Newsroom ist die Seite, auf der jemand findet, was er für einen Beitrag über Sie braucht, ohne Sie zu fragen. Er spart Ihnen die immer gleichen Rückfragen und entscheidet mit darüber, wie KI-Systeme Ihr Unternehmen beschreiben. Zwei Stunden Arbeit, danach ein Nachmittag im Quartal.
Wozu ein Newsroom taugt und wozu nicht #
Er ist ein Selbstbedienungsregal, keine Werbefläche. Der Maßstab ist, ob jemand um 17:40 Uhr vor Redaktionsschluss dort fündig wird.
Die Frage, die er beantwortet, ist selten „Was macht dieses Unternehmen?" – das steht schon auf der Startseite. Sie lautet: Wie schreibt sich der Name richtig, wie viele Beschäftigte sind es, wer darf zitiert werden, und gibt es ein Bild, das ich verwenden darf. Das sind Minutenfragen, die ohne Newsroom zu Anrufen werden, und zwar meist dann, wenn niemand ans Telefon geht.
66 Prozent der befragten Journalistinnen und Journalisten nennen von Unternehmen geliefertes Material als Quelle für ihre Themen – häufiger als jede andere Quelle. Ein Newsroom ist der Ort, an dem dieses Material ohne Anfrage bereitliegt.
Cision, State of the Media 2026 · 1.899 Journalistinnen und Journalisten in Nordamerika, EMEA und Asien-Pazifik · erhoben im Januar und Februar 2026
Wann das nicht trägt: im Jahr zwei bis drei Anfragen kommen. Dann genügt eine Presseseite mit Kontakt, Kurzprofil und zwei Bildern. Ein vollständiger Newsroom, der halbleer bleibt, wirkt schlechter als gar keiner – er zeigt, dass hier zuletzt vor drei Jahren jemand etwas gepflegt hat.
Was hineingehört #
Acht Bestandteile, davon fünf unverzichtbar. Wer nur die fünf hat, hat einen brauchbaren Newsroom.
| Bestandteil | Was konkret | Nötig? |
|---|---|---|
| Pressekontakt | Name, Durchwahl, E-Mail. Kein Formular, keine info@-Adresse | unverzichtbar |
| Unternehmensprofil | Vier bis sechs Sätze zum Kopieren: Was, für wen, seit wann, wie groß, wo | unverzichtbar |
| Zahlen und Fakten | Gründungsjahr, Beschäftigte, Standorte, Umsatz falls veröffentlicht – mit Stand-Datum | unverzichtbar |
| Bildmaterial | Logo, Gebäude, Produkt, zwei Porträts – hochauflösend, mit Bildnachweis und Nutzungsrecht | unverzichtbar |
| Mitteilungen | Die letzten Meldungen im Volltext als HTML, nicht als PDF | unverzichtbar |
| Ansprechpartner für Fachthemen | Wer wozu sprechen kann, mit einem Satz zum Fachgebiet | hilfreich |
| Hintergrundmaterial | Zahlenreihen, Studien, Grafiken mit Rohdaten | hilfreich |
| Termine | Messen, Vorträge, Veröffentlichungstermine | hilfreich |
Das Unternehmensprofil zum Kopieren
Der meistgenutzte Baustein und der am häufigsten schlecht gemachte. Er soll wörtlich übernehmbar sein, also ohne Werbesprache und ohne Superlative. Ein Beispiel, an dem sich die Länge ablesen lässt:
Die Nordlicht Verpackungslogistik GmbH mit Sitz in Hamburg entwickelt und betreibt Mehrwegsysteme fuer den Onlinehandel. Das 2009 gegruendete Unternehmen beschaeftigt 140 Menschen an zwei Standorten und betreut nach eigenen Angaben rund 300 Versender im deutschsprachigen Raum. Stand: August 2026
Drei Dinge machen den Unterschied. Die Formulierung „nach eigenen Angaben" nimmt Redaktionen die Prüfpflicht ab und wird deshalb gern übernommen. Das Stand-Datum verhindert, dass eine Zahl von 2021 in einem Beitrag von 2026 landet. Und es steht kein einziges Adjektiv darin, das jemand streichen müsste.
Bildmaterial, das benutzt wird
- Direkt herunterladbar. Kein Anmeldeformular, keine Registrierung. Wer um 17:40 Uhr ein Bild sucht, füllt kein Formular aus.
- Mit Nutzungsrecht dabei. Ein Satz genügt: „Verwendung im redaktionellen Zusammenhang honorarfrei, Bildnachweis: Nordlicht Verpackungslogistik."
- In zwei Größen. Eine Webfassung und eine Druckfassung mit mindestens 300 dpi. Was nur klein vorliegt, kommt nicht ins Heft.
- Ohne Text im Bild. Ein Bild mit eingebautem Slogan ist Werbung und wird aussortiert.
Wann das nicht trägt: Sie Personen zeigen, die dem nicht zugestimmt haben. Ein honorarfrei gestelltes Bild ersetzt keine Einwilligung der Abgebildeten, und die brauchen Sie für Beschäftigte genauso wie für Kunden. Ohne schriftliche Einwilligung gehört ein Bild nicht in den Newsroom, egal wie gut es ist.
Warum der Newsroom für KI-Antworten zählt #
Was ein KI-System über Ihr Unternehmen sagt, stammt zu einem guten Teil von der Seite, auf der es am klarsten beschrieben steht. Meistens ist das der Newsroom.
Die Systeme suchen nach übereinstimmenden, eindeutigen Beschreibungen. Ein Profilabsatz in klaren Worten, mit Zahlen und Datum, ist genau das. Eine Startseite mit „Wir denken Verpackung neu" ist es nicht.
Drei Dinge, die dabei mehr helfen als alles andere:
- Alles als Text, nichts als Bild. Kennzahlen in einer Grafik oder einem PDF werden häufig nicht erfasst. Was zählt, gehört als Fließtext auf die Seite.
- Meldungen als eigene Seiten. Jede Mitteilung unter einer eigenen Adresse, die bestehen bleibt. Ein Archiv in einem Ausklappmenü ist für diese Systeme praktisch nicht vorhanden.
- Immer dieselben Formulierungen. Wenn Sie sich auf drei Sätze festlegen und die überall gleich verwenden, entsteht die Übereinstimmung, nach der die Systeme suchen.
Ob die Systeme Ihre Seite überhaupt betreten dürfen, ist eine andere Frage – und eine, bei der Training und Sichtbarkeit getrennt gesteuert werden. Das steht unter In KI-Antworten vorkommen.
Die häufigsten Fehler #
Fast alle davon haben denselben Grund: Der Newsroom wurde für das eigene Haus gebaut und nicht für den, der ihn benutzt.
| Fehler | Was er anrichtet |
|---|---|
| Kontaktformular statt Durchwahl | Wer eine Frist hat, ruft an. Ohne Nummer ruft er woanders an |
| Meldungen nur als PDF | Kein Zitieren per Kopieren, keine Erfassung durch Suchmaschinen und KI-Systeme |
| Bilder hinter einer Anmeldung | Wird übersprungen, das Bild fehlt dann im Beitrag |
| Letzte Meldung von 2023 | Wirkt wie ein aufgegebenes Unternehmen, auch wenn es floriert |
| Zahlen ohne Stand-Datum | Veraltete Angaben wandern jahrelang durch fremde Beiträge |
| Werbesprache im Profil | Wird umgeschrieben oder weggelassen – der Absatz verfehlt seinen Zweck |
| Newsroom nur über die Fußzeile erreichbar | Wird nicht gefunden. Er gehört in die Hauptnavigation oder mindestens unter /presse/ |
Was die Pflege kostet #
Zwei Stunden für den Aufbau, danach etwa ein Nachmittag im Quartal.
| Wann | Was | Dauer |
|---|---|---|
| Einmalig | Profil schreiben, Zahlen zusammentragen, Bilder freigeben lassen | 2 Stunden |
| Bei jeder Meldung | Volltext einstellen, eigene Adresse vergeben | 10 Minuten |
| Quartalsweise | Zahlen prüfen, Stand-Datum setzen, tote Verweise entfernen | 30 Minuten |
| Jährlich | Porträts erneuern, Ansprechpartner durchgehen | 1 Stunde |
Der quartalsweise Termin ist der, an dem es scheitert. Setzen Sie ihn in den Kalender, sonst passiert er nicht – und ein veralteter Newsroom schadet mehr, als er nützt.
Häufige Fragen #
Brauche ich ein eigenes Werkzeug dafür?
Nein. Ein Newsroom ist eine gewöhnliche Unterseite Ihrer Website. Die angebotenen Dienste lohnen sich, wenn Sie mehrere Marken oder Sprachen pflegen oder Verteilerversand und Ablage verbinden wollen. Für ein Unternehmen mit einer Marke ist das ein Abonnement für etwas, das Ihr eigenes System kann.
Unter welcher Adresse sollte er liegen?
Unter /presse/ oder /newsroom/, verlinkt aus der Hauptnavigation oder mindestens sichtbar in der Fußzeile. Wichtiger als der Name ist, dass die Adresse bestehen bleibt: Verweise aus alten Beiträgen sollen in fünf Jahren noch ankommen.
Soll ich alte Meldungen löschen?
Nein. Ein Archiv zeigt Verlauf und wird bei Recherchen über Ihr Haus tatsächlich gelesen. Was Sie tun können: eine Zeile ergänzen, wenn eine alte Meldung überholt ist. Löschen wirkt wie Aufräumen und wird als solches bemerkt.
Was mache ich, wenn wir gar keine Meldungen haben?
Dann bauen Sie die fünf unverzichtbaren Teile ohne den Meldungsbereich. Ein Newsroom mit Profil, Zahlen, Bildern und Kontakt ist vollständig brauchbar. Eine leere Rubrik „Aktuelles" ist es nicht.
Gehören Auszeichnungen und Zertifikate hinein?
In den Fakten-Block, mit Jahr. Nicht als Bildergalerie. Ein Zertifikat mit Jahreszahl ist eine überprüfbare Angabe, eine Wand aus Siegeln ist Dekoration.
Wie hängt das mit der Pressearbeit zusammen?
Der Newsroom ist die Ablage, die Pressearbeit ist die aktive Ansprache. Wer nur den Newsroom pflegt, wartet darauf, gefunden zu werden. Wer nur ansprechend arbeitet, schickt Menschen auf eine Seite, auf der nichts liegt. Beides zusammen ergibt erst einen Sinn.
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