Blick von oben auf eine Tischplatte: zwölf Blätter liegen in zwei Gruppen nebeneinander, dazwischen ein Stift als Trennlinie; von oben greifen zwei Hände ins Bild und ordnen ein weiteres Blatt zu

Grenzen der KI in der PR

Herausgeber: PR-Professor · Redaktion: Florian Knust und eine clevere KI · Zuletzt geprüft am 13. August 2026 · Wie ich arbeite

In der Pressearbeit arbeitet KI bei Sprache und Aufbau zuverlässig. Bei allem, was einen Wahrheitsanspruch hat, arbeitet sie unzuverlässig. Diese Seite bewertet zwölf konkrete Aufgaben aus dem Berufsalltag und sagt zu jeder, warum sie auf der einen oder der anderen Seite steht. Es gibt hier nichts zu kaufen.

Warum diese Seite existiert #

Wer KI in der Kommunikation einsetzt, braucht eine belastbare Grenze zwischen dem, was er dem Werkzeug überlassen kann, und dem, was er selbst verantworten muss.

Die meisten Beiträge zu diesem Thema kommen von Anbietern, die etwas verkaufen. Sie beschreiben deshalb die eine Hälfte ausführlich und die andere gar nicht. Für jemanden, der einem Vorstand erklären soll, was das Haus mit KI macht und was nicht, ist das unbrauchbar.

Die Bewertungen unten stammen aus der praktischen Arbeit an deutschsprachigen Meldungen. Sie sind keine Messwerte, sondern begründete Einschätzungen. Wo eine Einschätzung strittig ist, steht das dabei.

Zwei Frauen stehen über einem korrigierten Blatt, eine zeigt auf eine Zeile — Haftung und Freigabe bleiben beim Menschen. Das lässt sich nicht auslagern.

Zwölf Aufgaben im Einzelnen #

Sieben der zwölf Aufgaben lassen sich guten Gewissens an ein Sprachmodell geben, fünf nicht. Die Trennlinie liegt dort, wo etwas außerhalb des Textes stimmen muss.

Wann das nicht trägt: das Modell Zugriff auf Ihre echten Unterlagen bekommt. Wer ein Briefing, eine Preisliste und die letzten Meldungen mitgibt, verschiebt die Linie spürbar – nicht weil das Modell besser wird, sondern weil die Quelle dann im Text liegt statt im Gedächtnis des Modells.

Aufgabe	Einschätzung	Begründung
Einen Text in fallende Wichtigkeit umbauen	Zuverlässig	Reine Umstellung vorhandener Sätze. Das Material ist da, es wird nur neu geordnet. Ergebnisse sind über Modelle hinweg stabil.
Betreffzeilen erzeugen	Zuverlässig	Verdichtung eines vorhandenen Absatzes. Die Trefferquote steigt, wenn man acht Varianten anfordert und selbst auswählt.
Auf eine Zeichenzahl kürzen	Zuverlässig	Funktioniert, sobald eine Zahl genannt wird. Ohne Zahl schwankt die Kürzung stark.
Werbesprache aufspüren	Zuverlässig	Superlative und Selbstbewertungen sind sprachliche Muster. Modelle finden sie besser als der Autor, der sie geschrieben hat.
Verständlichkeit für Fachfremde prüfen	Zuverlässig	Das Modell erkennt unerklärte Fachbegriffe verlässlich. Es überschätzt gelegentlich, was erklärt werden muss.
Einen Text für eine zweite Zielgruppe umschreiben	Zuverlässig	Tonlage und Erklärtiefe sind Spracharbeit. Voraussetzung: Die Fakten bleiben unverändert und werden nachher geprüft.
Rückfragen von Journalisten vorwegnehmen	Eingeschränkt	Die naheliegenden Fragen kommen zuverlässig. Bei laufenden Konflikten fehlen dem Modell Beteiligte und Vorgeschichte, dann fragt es an der Sache vorbei.
Über den Nachrichtenwert entscheiden	Unzuverlässig	Erfordert Kenntnis der Region und der Themenlage einer Redaktion an genau diesem Tag. Das Modell liefert eine Gegenmeinung, keine Auskunft.
Zahlen und Marktdaten beschaffen	Unzuverlässig	Der häufigste schwere Fehler. Modelle erzeugen Prozentwerte mit Institut und Jahreszahl, die es nicht gibt. Die Angaben sehen aus wie Recherche.
Zitate formulieren	Unzuverlässig	Als Vorschlag brauchbar, als Ergebnis nicht. Ein Zitat ohne Freigabe der zitierten Person ist eine erfundene Aussage über einen Menschen.
Journalisten und Adressen recherchieren	Unzuverlässig	Namen und Zuständigkeiten wechseln laufend. Modelle nennen Personen, die das Medium vor Jahren verlassen haben.
Rechtsfragen beurteilen	Unzuverlässig	Betrifft Sperrfristen, Bildrechte, Wettbewerbsrecht und Persönlichkeitsrechte. Die Antworten klingen sicher und treffen die deutsche Rechtslage oft nicht.

Das Muster hinter der Trennlinie #

Ein Sprachmodell erzeugt den wahrscheinlichsten nächsten Text. Wo Wahrscheinlichkeit und Wahrheit auseinanderfallen, entsteht ein Fehler, der genauso souverän aussieht wie der richtige Teil.

Das erklärt, warum die Fehler so schwer zu finden sind. Ein Mensch, der etwas nicht weiß, klingt unsicher. Ein Modell, das etwas nicht weiß, klingt genauso wie eines, das es weiß. Der Text gibt keinen Hinweis darauf, welcher Satz auf Wissen beruht und welcher auf einer Vermutung.

Daraus folgt eine einfache Arbeitsregel: Alles, was im Ergebnis steht und vorher nicht im Auftrag stand, ist eine Vermutung des Modells. Sie muss geprüft oder gestrichen werden. Diese Regel ist mechanisch anwendbar und ersetzt jedes Gefühl dafür, ob ein Text stimmt.

Der teuerste Einzelfehler ist die erfundene Quelle. Eine Meldung mit einer Studie, die es nicht gibt, kostet nicht nur diese eine Veröffentlichung. Sie kostet das Vertrauen der Redaktion in alle folgenden Meldungen aus Ihrem Haus. Der Schaden wirkt jahrelang.

Rechtliche und berufsethische Fragen #

Eine mit KI-Unterstützung geschriebene Pressemitteilung muss in Deutschland nicht gekennzeichnet werden. Die Verantwortung für den Inhalt liegt unverändert bei der absendenden Organisation.

Eine Frau setzt ihre Unterschrift unter ein einzelnes Blatt — Das Modell schreibt mit. Verantworten muss es ein Mensch.

Kennzeichnungspflicht

Für Texte in der Unternehmenskommunikation gibt es keine allgemeine Pflicht, den Einsatz von KI offenzulegen. Wer eine Meldung freigibt, verantwortet sie. Das Werkzeug spielt dabei rechtlich keine Rolle, ebenso wenig wie bei einer Agentur, die den Text geschrieben hat.

Anders liegt es bei erzeugtem Bildmaterial. Ein Bild, das eine Situation zeigt, die es so nie gab, gehört gekennzeichnet. Für sehr große Online-Plattformen bestehen eigene Kennzeichnungspflichten aus dem Digital Services Act. Die europäische KI-Verordnung sieht Transparenzpflichten für bestimmte erzeugte Inhalte vor. Der Deutsche Rat für Public Relations empfiehlt Transparenz in der Berufspraxis unabhängig davon, ob eine Pflicht besteht.

Rechtsstand August 2026. Diese Angaben sind eine Einordnung für die Praxis und ersetzen keine Rechtsberatung.

Erfundene Zitate

Der problematischste Fall in der Praxis. Ein Modell formuliert bereitwillig, was eine Geschäftsführerin gesagt haben könnte. Wird dieser Satz ohne Freigabe versendet, steht eine Aussage in der Welt, die diese Person nie getroffen hat.

Das berührt ihr Persönlichkeitsrecht, und zwar unabhängig davon, ob der Satz ihr gefallen hätte. Die Freigabe muss deshalb schriftlich vorliegen, bevor die Meldung das Haus verlässt. Eine mündliche Zustimmung zum Thema ist keine Zustimmung zum Wortlaut.

Haftung bei Falschangaben

Enthält eine Meldung eine falsche Tatsachenbehauptung über den Wettbewerb, greift das Wettbewerbsrecht. Enthält sie eine falsche Angabe über die eigene Leistung, kann daraus eine irreführende Werbeaussage werden. In beiden Fällen haftet die absendende Organisation.

Der Hinweis, die Angabe stamme von einem Sprachmodell, entlastet nicht. Er beschreibt nur, an welcher Stelle die Prüfung gefehlt hat.

Was daraus für die Praxis folgt #

KI verkürzt in der Pressearbeit die Zeit bis zur ersten brauchbaren Fassung. Die Prüfzeit verkürzt sie nicht, und wer sie einspart, macht die Ersparnis wieder zunichte.

In der Praxis bedeutet das eine verschobene Verteilung der Arbeitszeit. Das Schreiben wird schneller, das Prüfen bleibt gleich lang und wird dadurch anteilig wichtiger. Wer vorher zwei Stunden schrieb und zwanzig Minuten prüfte, schreibt jetzt vierzig Minuten und prüft weiterhin zwanzig.

Zwei Dinge gehören deshalb in jede Hausregel: eine Person, die vor dem Versand gegen das Briefing prüft, und ein Verbot, Zahlen aus einem Modell zu übernehmen. Alles Weitere lässt sich im Alltag klären.

Häufige Fragen #

Wird das mit besseren Modellen anders?

Bei der Sprache ja, bei der Wahrheit nur teilweise. Modelle mit Netzzugriff belegen Angaben häufiger mit einer echten Quelle. Sie zitieren dabei aber auch Seiten falsch. Die Prüfung bleibt.

Kann ich einem Modell sagen, es soll nichts erfinden?

Sie können es, und es hilft messbar. Die Anweisung, fehlende Angaben zu markieren statt zu ergänzen, senkt die Zahl der Erfindungen deutlich. Auf null senkt sie sie nicht.

Was sage ich meinem Vorstand?

Dass KI die Zeit bis zur ersten Fassung etwa halbiert, die Freigabe unverändert bei Menschen liegt und das Haus für jede Zahl haftet, die es versendet. Diese drei Punkte tragen jede Diskussion.

Sollten wir den Einsatz freiwillig offenlegen?

Gegenüber Redaktionen ist das unüblich und wirkt eher befremdlich. Innerhalb des Hauses und gegenüber Zitatgebern lohnt sich Offenheit, weil sie die Freigabeprozesse klärt.

Wo fange ich an, wenn ich es ausprobieren will?

Bei einer Aufgabe aus der oberen Hälfte der Tabelle. Lassen Sie eine fertige Meldung auf Werbesprache prüfen. Das Ergebnis ist sofort brauchbar und kann nichts kaputt machen. Die passenden Prompts stehen unter Prompts für die Pressearbeit.

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Eine Frau steht am linken Bildrand und weist mit offener Hand nach rechts auf die weiterführenden Artikel

Prompts für die PressearbeitDie Aufgaben aus der oberen Tabellenhälfte als fertige Prompts.
In KI-Antworten vorkommenDie andere Seite: was KI-Systeme über Ihr Unternehmen sagen.
ÖffentlichkeitsarbeitDer größere Rahmen, in dem Pressearbeit nur ein Instrument ist.